经销商vs品牌商有多少策略可以运用

2015-12-18 1988.TV经销商学院

中国服装协会副秘书长、中国服装经销零售商联席会议秘书长王茁表示,在中国服装经销零售商联席会议组织国内服装经销商到国外考察的活动中发现,国内的服装经销商还存在很多不足之处,其中很明显的一点就是缺乏与品牌企业谈判的经验与技巧。这在一定程度上也制约着国内服装经销商进一步发展与壮大。基于此种原因,中国服装联席会议组织了针对国内服装经销商的adr高级研修班,旨在提高国内服装经销商的综合水平。

经销商vs品牌商有多少策略可以运用

代理商与品牌企业谈判的技巧培训是adr高级研修班系列课程的重要组成部分之一。日前,adr高级研修班特邀上海唯好(国际)品牌管理机构总经理先生,为服装经销商讲解了“代理商与品牌企业谈判的技巧”。

马春林表示,对于服装代理商而言,与品牌企业的谈判成功与否直接决定了其是否能与品牌企业进行合作,同时也影响到后期合作的顺利展开。但与品牌企业经验丰富的谈判人员相比,服装代理商还的谈判经验与技巧相形见绌。因此,对于代理商而言,提高与品牌企业的谈判技巧很有必要。

平等互惠是基本原则

代理商与品牌企业谈判是二者展开合作的第一步,也是双方博弈的过程。但无论其间有着怎样波澜起伏,只要二者希望达成合作就必须遵循一个基本原则:平等互惠。这是合作的首要前提,如果脱离了这一前提,那么谈判就没有必要继续下去。平等对于任何合作都非常重要,如果合作双方在地位上就达不到平等,那么他们的合作也必定是不平等的。

在与品牌企业的谈判过程中,代理商常会产生一种感觉,品牌企业要高人一等,在谈判中要占据主导地位。而之所以有这种感觉是因为代理商通常以个人身分出现,而品牌企业则以公司身分出现,企业的资金可达上千万甚至数亿元,而代理商可能只有几十万元的资金实力,双方实力不对等,很容易产生不平等的心态。

而事实上,经销商得到品牌企业的授权代理,二者之间只是一种合作关系,他们的选择也是双向的,经销商投入的是资金、经验、资源,而品牌企业投入的是品牌、产品、模式,不存在地位高低的问题。因此,经销商在谈判过程中应当认识这一点,充分自信,摆正心态。

互惠即双赢,这是经销商与品牌企业建立长期稳定合作的保障,也是双方合作的目的所在。

不管是企业招商拓展市场,还是代理商寻求品牌代理,最终目的都是希望有所获利,如果不能达到这一目的,其中必定有一方会放弃合作。

因此,代理商在与品牌谈判的过程中,虽然应当尽可能得争取更多的支持与优惠条件,但对于一些所谓的“小便宜”则没有必要纠缠不放,“正所谓没有免费的午餐,‘小便宜’占多了,最终是要吃亏的”。应当明白,“小便宜”的背后,往往还隐藏了一些附加的条款。

反过来,代理商也一样不希望品牌企业给自己提出太多的苛刻条件,因此在谈判过程中一定要把握互惠互利的原则。

掌握谈判策略

谈判是一项充满智慧的博弈活动,而与经验丰富的品牌企业谈判人员相比,代理商自然是相形见绌。因此,掌握一定的谈判策略对于合作的展开能起到很大的推动作用,同时也能帮助代理商规避一定的风险。

凸显自身优势

双方谈判合作,其实就是一种相互吸引的过程,品牌企业会想方设法的向经销商展示其产品特色、企业实力,以此打动经销商;而反过来,经销商也同要向品牌企业展示其自身优势,每一位走到谈判桌前的代理商应该都是有所准备的,也有着一定的优势条件的。对于企业而言,每一区域的可选代理商往往也不只一个,他们希望挑选出最优秀的代理商,但他们也不可能对每一位代理商进行实地考察,因此代理商的自我表现也就尤为重要了,代理商必须将其优势在品牌企业面前展现得一览无遗,比如拥有的经验、客户资源、资金实力、曾经营过的品牌、取得的业绩等等。

诉求加盟营造好感

代理商应当尽量展示自身优势,但在这个过程中应当注意表示的方式,要把握住“度”,一旦过了头,则有可能给对方留下狂妄自大的印象,这样谈判也很难取得预期的效果。品牌企业在选择代理商的时候,也是凭借一定的“感官”因素的,经销商在谈判种尽量给对方留下好感,充分表现出11希望加盟的诉求,态度要真诚。

讲求诚信取得信任

诚信是品牌企业非常看重的一点,因为这对品牌企业在以后和经销商的合作意义重大。品牌企业可以接受经销商的资金实力弱一点,经验欠缺一点,但决不会容忍经销商不讲诚信。

比如有一代理商在谈判过程中,和品牌企业的业务员谈时预计自己一年之内能开30家店,和业务经理谈时说能开20家店,而和企业副总谈时说只能开15家店。对于这个代理商,那家企业很快就否定了,虽然他的其他条件很好,但他给企业的第一感觉却是不可信任。由此可见,经销商在与品牌企业谈判时,一定要讲求诚信,力求对方的信任。

适当制造紧迫感

在谈判的过程中,企业为了迫使代理商接受某些条款,会给代理商制造一些紧迫感,比如故意同时和多个同一区域的代理商接触。其实经销商可以适当的给品牌企业施加一定的压力,制造紧迫感。

比如在恰当的时候向对方暗示,你还在和其他品牌联系,并不会“只在一棵树上吊死”。这种紧迫感,可以给品牌企业带来一定的压力,促使企业更快得做出决定,尤其是在品牌企业比较看好你的时候。

内部公关

与品牌公司谈判过的代理商都应该知道,谈判的过程往往会进行很多轮,要面对的谈判对手可能要经过一般业务员、业务经理、企业副总,甚至是企业老总,而最终的决策者是企业老总。因此在谈判的过程中,代理商需要层层公关,争取在他们面前都留下好的印象,“让他们在最终的决策者面前为你说好话,至少不说坏话”。

同时代理商也可以把层层谈判的对手当作信息来源渠道,从他们身上尽量多得挖掘该公司、品牌的相关信息,以便为下一轮谈判做好准备。比如有一代理商在和品牌企业部门经理、副总谈判的过程时,就从他们身上挖掘了大量企业的相关信息,甚至连企业老总的性格、爱好都有所了解,等到和企业老总谈判时,他则侃侃而谈,给企业老总留下了很好的印象,最终这位代理商顺利地获得了该品牌的代理授权。

抓大放小

有些代理商会犯这样一个错误,眼光经常只盯住一些小事情上,比如品牌公司会给代理商提供多少小礼品、道具等,而对于企业要求一年的进货额、保证金、要开的店面数等问题却不是很在意,这是典型的“抓小放大”。

其实,对代理商而言,一些小问题上是完全可以让步甚至放弃的,但对于关系到经营风险的大环节,却必须据理力争,要做到“抓大放小”,对于难于接受的条款必须向企业提出来。

以退为进

商业上有一条策略,在和对方谈判时,如谈到某个条款,你决定让步,那它可以成为下一步“进攻”的条件。代理商在和品牌企业谈判时,有些条款是肯定不让步,必须让代理商接受的。对这些条款,如果代理商接受的话,可以从其他环节寻求一些补偿。

迂回曲折

谈判过程中,很难避免一些双方都不肯让步的问题,遇到这种情况,如果一味纠缠,又不肯让步,很容易导致僵局的出现,最终不欢而散。而此时,倒不如转变一下思路,将这一话题暂且放下,转移到其他话题上去,或者干脆不谈判了,改做其他一些事情,比如吃饭、喝茶等,等局势缓和下来后,再去谈那个话题,有可能问题就容易解决多了。这就是所谓的迂回曲折策略。

签约的十大关注点

当谈判顺进行之后,接下来就是签合同了。签约合同是一个非常重要的环节,实际情况表明,很多代理商就是由于在签订合同时,有些问题没有考虑到,或者是考虑到了也没有正式写到合同中去,最后一引发一些不必要的纠纷,甚至是蒙受经济上的损失。在签订合同的时候有可能会有很多条款,也有很多细节问题需要考虑,专家认为以下十点是必须予以重视的。

授权内容要明确

授权内容应尽量详细,具体到授权产品品类。比如有些品牌是多元化经营的,其产品包括服装、鞋、箱包、配饰等很多门类,那么代理商在与其签定的合同时,就应该明确授权产品的品类具体包括那些门类,以及该品牌未来推出新的产品类别是否也在授权范围之内等。

明确授权区域

授权区域的界定关系到代理商的经营范围,及今后的发展前景。合同中,代理商除了要和品牌企业明确约定当前代理的区域,还要明确在经营达到某种目标后,是否可扩大其代理区域。

授权期限约定

现在比较适中的是两年期合同,两年基本就完成了一个运作周期,第一年是建设区,第二年是收获期。如果签一年的话,代理商显然是吃亏的,因为一年基本都是投入建设期;而三年的话,对代理商而言就会产生更大的风险,特别是对于新品牌而言,因为在第二年就基本能看出他代理的品牌是否能赢利了,如果签三年,那就意味如果代理商在第二年发现该品牌并不适合在当地市场发展时,也只能勉为其难的再坚持一年,结果只能是带来更大的损失。在授权期限中应特别备注的是,合同到期以后,在代理商达到某种业绩时能拥有续约权。

合作性质要明确

这是指合同中要明确代理商与品牌企业的合作性质,是经销、代销、还是合作联营或是其他方式都应明确写明。

价格要明确约定

定价这是在合同中必定会出现的,但一般只是对长期供货恰以及零售价的约定。为了避免纠纷,代理商有必要要求品牌公司对每一产品类别都进行相应的约定,比如服装、鞋、配饰等的定价;同时还要考虑的一点是,如果合同到期以后,代理商不再代理该品牌的话,库存产品应该如何处理,是转手给接受的代理商还是企业回收,或者以其他方式处理,不管是那种方式都应该有个明确的价格约定;再有就是如果企业交货期延误了,产品的价格应该如何定等等。

目标界定

即企业要求代理商在一年内达到多少进货额,具体如何完成;需要铺设多少网络;在当地投入多少宣传费用等加具体盟条件都应在合同中明确写出。在这些问题上,代理商一定要考虑清楚,要根据自己实力进行判断,因为这很大程度上决定了以后经营的风险。比如品牌企业如果要求你在一年内的进货额达到500万元,而你的流动资金是一百万,那就意味着你的资金基本上要经过5次周转才能达到,否能完成5次周转呢?如果不能,那么你就应当向品牌企业要求降低进货额了。

相关支持政策必须明晰

相关政策支持包括品牌企业在人、财、物等方面对代理商的支持。比如在人力上要明确,代理商新开设店面的时候,公司是否会派人来支持,是否会帮助培训店员等;在资金方面,如果代理商在资金运转出现问题的情况下,是否会马上断货还是会给与一定的支持或缓和,在当地的宣传推广费用如何分摊等;在物品方面,企业是否会提供一定的礼品等,是否会为导购配发统一制服等。

责任权利界定

这是合同当中常见的内容,代理商在和品牌企业签订合同时,应该对此有明确的约定。

保密界定

一般而言,企业都或多或少存在一些商业秘密,而作为代理商就有可能要接触到品牌企业的一些商业秘密,企业自然希望代理商能为其保密;同时代理商也不希望其透露给品牌企业的个人信息外漏。因此,为了避免以后不必要的麻烦,双方要在合同上做出相应的保密约定。

合约约定

即在合同中要明确在什么情况下是正常解约,在什么情况下是非正常解约,在什么情况下可以继续签约等。这是非常重要的一点,有些代理商就是在这一条款上没有明确规定,而最终蒙受损失。

比如广州一家公司代理了一国外的休闲运动装品牌,合同期为两年,当该公司在第一年做了大量广告宣传,准备在第二年“大干一场”的时候,品牌方提出提前节约。由于在合同中品牌方早就表明了其有权提出提前节约,且代理方不得索取由此带来的相关损失的约定。广州那家公司最终只能接受品牌方提前节约的要求,并白白浪费了一大笔推广费用。

对此,专家建议,代理商在和品牌企业签订合同的时候,最好能请相关的法律专业人士加以指导。

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