经销商如何调整产品结构?

2015-12-18 1988.TV经销商学院

白酒经销商在减少产品数量的同时,还要优化旗下的产品结构,巧妙设计产品组合、消化营销费用成本,架构起适合自己未来发展的产品结构框架。

经销商如何调整产品结构?

在行业转型期,高端和次高端白酒经销商面临着内有大量的库存积压,上游有企业销售任务的高压,下游销售几乎停滞,外有酒仙网等电商的虎视眈眈。在这样的竞争形势下,高端和次高端白酒经销商的经营风险逐步加大。

河北某地级市经销商张总经营着某个次高端白酒品牌,去年厂家下达的销售任务是1000万,今年的任务量却涨到了1200万。虽说企业在今年下调了增长幅度,但是由于产品动销缓慢,到目前张总的库存有700多万(今年打款发货120万,去年剩余库存600万左右),使得公司的经营陷入困境。

为了适应当前的形势,张总正准备抽取资金转入中高端价位和中低端价位产品。

目前,就整个白酒市场来说,酒类经销商经营中低端产品的抗市场风险能力无疑是最强的。因为白酒经销商都明白,做强中低端白酒的发展最为稳定,因为在他们经营的白酒产品结构中,中低端的销售基数永远是最大的。

但是,由于中低端产品的利润相对比较低,随着中低端白酒市场价值的逐渐凸显,竞争也愈加激烈,再加上销售费用的急剧攀升,导致中低端白酒的利润并不那么可观。于是,很多中低端白酒经销商为了生存,准备经营中高端白酒产品来增强公司的盈利能力。

在这样的行业大背景下,白酒经销商如何调整产品结构来适应当前的形势,如何在众多白酒企业纷纷换牌和洗牌的情况下,迅速调整自己公司的产品结构来寻找属于自己的生存之道?

结构决定功能

著名学者布莱基曾说过:组织得好的石头能成为建筑,组织得好的社会规则能成为宪法,组织得好的词汇能成为漂亮的文章,组织得好的想象和激情能成为优美的诗篇。

总之,结构决定功能。

对于白酒经销商来说,也蕴含着这样的道理。一个发展得好的白酒经销商由三个基本元素构成:一是组建一支能吃苦、有干劲的销售队伍,这个队伍员工不一定多,但一定要精。因为,没有经过训练好的员工出去跑业务不仅出不了成绩,而且还会跑乱市场;另一个是产品,好的产品结构,是一种科学的安排,一种优化的排列组合,而不是简单的产品罗列堆砌。

系统科学告诉我们,每个单元只有通过系统的有序结构才能表现自己的性能,而且“整体大于部分之和”,系统的功能取决于系统的结构。优质的酒类经销商通过充分运用“结构质变规律”达到公司产品结构的最佳组合效应;再一个是把人和产品联结起来的组织形式,也就是一个好的规章制度、好的公司文化和好的销售政策,因为好的组织形式可以实现人与产品的最佳结合。

在这样的行业背景下,白酒经销商如何平衡产品结构?

优化产品结构

经销商走精简产品之路,核心是一个“精”字。精,既是对“量”的要求,更是对“质”的要求。

对于白酒经销商来说,在减少产品数量的同时还要注重挑选优质酒品,优化公司的产品结构,加大绩优产品的销售比例,加强最佳产品的组合效应,才能做到产品组合消化营销费用成本,最终给自己争取更大的地盘和生存空间,架构起适合自己的生存发展的产品结构。

【案例解读】

山东某地级市场白酒经销商李总,经营白酒多年,有员工30名,送货车辆10辆,库房面积2000多平米的库房里,经营的白酒品牌有8个,品种40多个,价格从5元到300元不等,产品档次更是囊括了低档、中低档、中档、中高档所有的档次,并且经营的不同品牌产品的价格带还大量重合,给人一种“大杂烩”的感觉。李总介绍,自己是该市场代理白酒品牌最多的经销商,但是李总做白酒多年过去了,销量始终没有突破5000万,尤其是从去下半年开始李总公司的销售额和往年同期相比不但没有增长反而大幅度下降,而且公司的盈利也每况愈下。为此,李总百思不得其解,原因在哪里?

年后,李总通过到运作好的公司参观学习,发现自己公司产品线多、乱、杂,没有形成主导产品是导致销售额和利润下滑的主要原因。其产品虽然很多,但多而不精,分类不清晰,重点不突出,战略取向不明确,主要表现在“有量无利、有利无量、有量有利”的产品线结构搭配和推广模式不合理。

针对公司产品结构不合理的问题,李总果断调整了经营产品结构,对公司经营的产品做利润分析,根据销量大小、利润高低、品牌影响力的大小,在经营过程中要区分对待,合理搭配,确定哪些产品是“有量无利”用来搭建销售网络稳定客户,哪些产品是“有利无量”的朝阳产品,哪些是“有量有利”的黄金产品。对那些销量大、利润较低、资金占有量大的产品,李总会适当地控制销量。而一些销售量不大的产品,往往利润高,李总将其作为重点推广对象。对一些销量很小,利润不高没有前途的产品,坚决予以淘汰。通过半年多的运作调整,李总公司的销售额比往年增加了40%,利润增加了20%多。

延伸产品结构

“结构决定功能,功能反映结构的状态”。从技术角度来讲,结构是指事物的各个组成部分之间的有序搭配。任何事物的功能都是由结构来决定的,有什么样的结构,就有什么样的功能。产品结构一般指各个产品的搭配,产品结构的组合效应决定公司发展的好坏。那么,什么是结构决定功能?也就是结构一旦发生变化,功能一定会发生变化。

在过去白酒行业的“黄金十年”,很多高端和次高端白酒经销商将主要精力放在政商务和大型企事业单位的团购市场。但是随着国家严控“三公消费”、“禁酒令”政策的出台,使得政商务市场的消费环境受到很大的冲击和动荡,导致了高端和次高端白酒销售业绩断崖式的下滑。如今,日常宴请和商务消费升级为消费主力。为了适应大众消费,各大名酒企业纷纷调整了产品结构,重点发力“腰部”产品。如:茅台推出汉酱、五粮液推出头曲和特曲等“腰部革命”正在如火如荼地进行着。高端和次高端白酒经销商为了公司的生存和发展,必须对自身的产品线进行向下延伸。

【案例解读】

河北的某高端和次高端白酒代理商王总,资金实力雄厚、人脉关系在当地极强,在当地开有8家自营店,前几年一直以政商务和大型企事业单位的团购为主。在本次行业转型期,王总除了自己代理的茅台、五粮液高端和次高端白酒品牌外,年后对自身产品线进行延伸,增加了两个100元~300元的产品(一个地产强势品牌和一个一线名酒的腰部产品)来满足原有单位的团购和名烟名酒店渠道的需求。在产品线延伸方面,王总充分考虑到了地产强势品牌和一线名酒品牌的优势。地产强势白酒品牌拥有地产优势、渠道优势、政府支持优势和服务优势等。一线名酒“腰部”产品具有一定的品牌优势、规模优势。因此,在短时间内这两个品牌的产品不会形成对峙的局面,还会对自己公司的销售起到互补的作用。从年初到现在,王总公司已经取得了不错的业绩。“结构决定功能”,在这一个行业转型期,白酒行业的竞争将愈加激烈,生存环境将愈加残酷,白酒经销商必须对公司产品结构重新进行优化和丰满,因为这是白酒行业调整的迫切需要,也是推动公司变革和发展,使得公司生存下来并取得很好发展的必然产物。

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