促销活动的2个环节与7个关键点

2016-2-15 1988.TV经销商学院

今年在火炬计划项目分部做了大半年的时间,接触了300多个商场提交的促销方案与活动总结,亲自参与策划、执行了宜昌的小区推广、宁波的展会营销FromEMKT.com.cn、莆田的会议营销、杭州的冠军联盟百城千店活动、常州开业旗舰店开业、黄石旗舰店开业等20多个商场的促销活动,发现,其实无论是做展会营销、会议营销、团购、联合促销,还是小区推广、开业等其他类型的促销活动,其实都大同小异,只要您始终围绕策划与执行两个环节,紧紧抓住主题策划、活动宣传、活动力度、人员分工、气氛营造、动员激励、人员培训七个关键点,基本上都能达到预期目标,就算差也差不到哪去。

促销活动的2个环节与7个关键点

一、策划环节---结果是策划出来的!

1、主题策划

活动主题是整个活动的灵魂,有好的活动主题,活动就成功了一半。活动主题的策划一般情况流程是调研à归纳兴趣点à确定主题。调研:对象为新客户、老客户、意向客户;方式为电话、面谈(配合调查表)、当地新闻点。归纳兴趣点:在活动开始前1-3个月,通过对调研结果归纳出的1-3个(目标客户)兴趣点。确定主题:采用“逐一排除法”确定。

如:2008年昆明商场针对金融危机来袭,全国上下一片恐慌,求“省”的心里,11月会议营销活动主题定为“金融危机不用慌,欧派工程价帮您省”,2009年上半年针对中国经济回暖,全国房价呈回升的势头,4月25日会议营销活动主题为:“金融危机不用等,欧派工程价帮您省”;火炬计划500万到宁波,展会期间优惠高达30%(宁波展会);热烈庆祝欧派巢湖旗舰店开业,交1000变4000(巢湖旗舰店开业);冠军联盟,千人团购大聚“惠”(平顶山团购);9月26日欧派旗舰店开业,满10000送5000(黄石旗舰店开业);冠军联盟,鼓舞中国,百城千店,亿元盛会(百城千店活动主题);欧派辉煌15周年,亿元贺华诞(15周年活动主题)等等。

2、活动宣传

大家都明白“酒香也怕巷子深”的道理,如果您没有弄得满城“酒香”(宣传),“酒鬼”(客户)自然也就不会“闻香”(冲着活动)而来。

在宣传上通常有三种方式。方式一:“定向轰炸”(精准营销)如:小区推广、团购网络客户征集、短信群发就是这一类型的,最大的特点就是具有费用小,收益大,但是覆盖面与影响力较小。

方式二:“广而告之---广撒网,多捞鱼”(大众营销)。如:电视、报纸、花车游街、户外广告牌等就是这一类型,最大的特点是覆盖面广,影响力大,但是费用投入大,单位收益率偏低。

方式三:将二者结合起来用(整合营销),最大的特点是性价比高。具体采用那种类型主要根据所采用的活动形式与经费多少而定。

通过对300多个商场开展的活动分析发现,无论是采用那种宣传策略,都离不开日常对客户来源的分析,脱离了对客户来源的分析与广告投放效果的监测与评估,就会出现该投放的媒体,没有投;不该花的钱,花了;得到的结果是“花大钱办小事”。

3、活动力度

最终掏钱买你服务(产品)的是客户,如果客户感觉您的活动力度和平时他所了解的没什么两样,那他自然也就不会心动,当然也就更不会行动!结果就会出现展厅人如潮涌,签单寥寥无几,有人气,没财气!活动力度一般比较平时大10-20%是比较适宜,太大(对后期影响大,最终出现不促不销)或太小(客户不买账,亏本赚吆喝)都不太好!当然,也不能忘了关注您的主要竞争对手在做什么,更不能让他借了您的势,最终落得“为他人做嫁衣”的下场。

二、执行环节---没有执行,就没有一切!

1、人员分工

遵行“牛根生法则”---千斤重担,人人挑,人人头上有指标!首先编制《活动进度表》,接着编制《活动期间人员分工一览表》按照时间节点,将所需要完成的工作分解到每一个人,工作量大或涉及跨部门的工作可考虑安排协助人。没有监督就没有执行,执行过程中当然少不了监督人,每天根据两个表进行跟进,时时掌控工作进度,完成情况,这样才能做到出现问题及时调整,稳步推进,不至于到最后阶段出现---该做的事情没有做,悔之晚矣。

2、气氛营造

众所周知,人是环境的产物,环境对人的影响是巨大。这就好比我们到一个陌生的地方去吃饭,在我们面前,有6家餐厅(公告的价格都差不多),有3家人山人海,还排起了等候的长队,另外3家餐厅坐着寥寥无几的客人,里面冷冷清清,门可罗雁,我想一般情况下,大数人会选择去人多那一家餐厅去吃饭,因为我们相信那么多人选择它,去那里吃饭肯定不会错。

有的商场从节约成本的角度考虑或者认为根本没必要,吊旗、X展架、海报、宣传单张、地贴、户外广告、临时促销员、礼品堆头、抽奖等,要么没有,要么少的可怜,感觉不到一点活动的气氛,在这种情况下,怎么能激发出我们目标客户购买的“冲动”,有的只是“理性”的选择。所以该花的钱,还是得花,省不得!

3、动员激励

古代两军交战之前,必先来个三“声”鼓,以鼓舞士气,做促销活动也是如此。活动开始之前一定不要省略或忽视动员这一环节(公司高层管理人员做动员最佳),它在统一思想,鼓舞大家的士气方面取着十分重要的作用,人心齐才能泰山移嘛!

常言道,重赏之下必有勇夫,当然也少不了激励,其实激励不能一味只是正激励(长此以往就不灵了!),还得添加负激励,这样才能真正让活动参与人员做到全力以赴,做得好的,名利双丰收,做的不好,关系到“面子问题”(不努力不行,除非他不想做了)。

4、人员培训

活动期间的培训,重点集中在本次活动对客户利益点的介绍(如:对比法),辅以品牌卖点、产品卖点、消费理念的引导等,也就是我们常说的“活动话术”。最行之有效的培训方式是讲师授课与模拟演练两种方法结合,这种最大好处是能“落地”,不至于“悬在半空中”,真正实现参与者入耳、入脑、入心,将培训转化为“接单量”。

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