农资经销商终端“铺货方案”大揭秘!

2017-6-16 1988.TV经销商学院

“铺货”是说服零售商经销企业产品的一系列过程,在我们农资界通常是指企业与上线经销商(批发商)合作,通过一系列方式和方法把产品快速推送到下线经销商(零售商)手中。这是快速启动市场的重要基础。相比较于食品饮料和洗化行业需要大量广告启动市场来说,农资行业的市场启动相对容易些,只要做好渠道营销便是把握了大部分市场。

农资经销商终端“铺货方案”大揭秘!

“铺货”有利于产品快速占领市场、有利于建立稳定的销售网点、有利于造成“一点带动一线,一线带动一面”的联动局面,是整场战役的关键和首要。可见铺货在一季产品销售中的重要地位,对于铺货重要性我不必多说,大家都很清楚,关键是铺货都有哪些方法、需要注意什么、怎样才能把货大量铺到零售商手中。通常我们所说的铺货方式有三种:会议订货,带方铺货,直接铺货。

从下表可以看出,每种铺货方式都有其优缺点,需要根据产品情况选择适合的铺货方式。其中会议订货和带方铺货有很大相似处,都需要制定方案促进客户进货,即我们所说的铺货方案。

农资经销商终端“铺货方案”大揭秘!

铺货方法中的奖励政策一般有六种:

(一)送奖品。这是最常用的铺货方法,从最早的毛巾被、电风扇等小奖品,到现在的手机、电脑等大物品,经销商是八仙过海各出奇招,把能想到的礼品送了个遍,没办法啊!奖品吸引人,给人视觉冲击力强,也许为了自己想要的某些奖品,零售商会加大提货量及销货的积极性,反正送的东西总是比自己买的“香”,但奖品一定要有新意吸引人才能达到目的。奖品一般有三类:①实用型奖品,例如:食用油、喷雾器……这类奖品通常不贵还常见,但确是大家经常要用到的,且数量越多越好,适合一些常规产品奖励,比如铺2件产品送1桶油或喷雾器;5件送3桶,以此类推。这样的奖励政策简单实惠实用,笔者也经常见到很多经销商下乡铺货时货箱里都是半车货,半车食用油。②高档型奖品,顾名思义这种奖品一般价格比较高,有档次,是经销商想要但又不舍得或没来得及买的东西,例如:电脑、空调、名牌手表……有这么高档的奖品,提货门槛自然也高,适合推广某种主打产品,提高单个产品铺货量。③流行型奖品,即当下农资市场比较受经销商欢迎且能辅助销售的一类奖品,例如:a、大型机械喷雾器,其实这种机械喷雾器很早就有,但使用面不是很广。随着土地的集中化及劳动力的缺乏,这种喷雾器渐受欢迎,目前市场上也出现了一些较先进的喷雾器,能喷小麦还能喷玉米,能打除草剂还能打杀虫剂,一机多用,一天能打200亩左右地块。零售商如果拥有这样喷雾器在卖药同时还可以帮农户打药,收取少量费用,如果没有时间可以雇人专门去打药也划算,农户也可以从打药中解放出来,乐得自在!目前这种机器的价位较高,普遍率低,但会成为未来的主流机械,建议经销商可以试着做产品政策奖励,当然也可以收取零售商一半价钱,另一半做产品政策奖励,如果一年的总销售额超过一定量可以返还提前收取的一半价钱,这样不仅与当季的产品政策连在一起同时也与全年的政策挂钩,多方面鼓励。b、随着人们对健康的重视,有些经销商送体检也是很不错的,当然我个人觉得体检这类价值不昂贵但很有爱心的奖励,更适合作为年终销量好或是某类产品销量大的零售商的额外奖励,在寒冷的冬季带给大家一丝暖暖的感动。c、当下也比较流行送行业内杂志报纸等刊物,供经销商参考学习,礼轻情意重!

(二)奖货品。即赠送农资产品,可以是同类的也可以是不同类的,这也是比较常用的一种方法,比如,零售商进10件货送同类产品1件或送其它类产品1件,进15件送2件,进30件送5件,变相降低价位,同时卖的越多就越优惠。当然这个槛级的设定一要根据零售商容货量的情况;二要层层递进,使多数经销商卖到一个槛级就有勇气触碰下个槛级,这样才能增加大家销货的积极性。

(三)返现金。此方法与送货品有异曲同工之效,只是把奖励货品换成了更直观的金钱,门槛设置参考“奖货品”。现金的奖励也包括送利息,是经销商收“预付款”常用的一种方法,针对付款数额较大的零售商提前交款给予的一种奖励,利息肯定要比银行高几倍,但钱必须用来进货物。

(四)送旅游。奖励零售商去全国各地旅游,甚至到国外。每个人都有一个环游世界的梦想,相信大多数经销商已经随队出去好多次了,我也曾碰到过一个略上年纪的零售商,在自家门店挂了一幅中国地图,每去一个地方就用箭头做标注,他说这些旅游都是上面的批发商奖励的,他本人也希望在有生之年能够走遍每一个想去的地方。可见旅游还是比较受欢迎的。

(五)送学习。现在不仅有送礼品、金钱、货品、旅游更是出现了送学习,从根本上解决经销商赚钱之道。现在多数经销商思路已渐开阔,愿意走出自己的小世界,到外面的大世界或别人的世界去看看,或向行业内老师学习,或与同行交流,学习营销、学习心态、学习管理或学习专业知识,因此有很多企业或业内媒体单位每年会举办很多大型学习交流会;或干脆将经销商送到相关大学里培训学习。咱们《农资经销商》杂志社每年也都会举办一场“农资赢销商成长新知发布会”,高价聘请一些知名讲师及国内优秀经销商,针对当前最热门及经销商最关注的话题展开探讨交流,去年在会议上一位来自河北经销商王超经理发言说:“我每年在年底都会关闭门店,给自己留一个月的时间到外面自费学习,”当然王经理生意做得非常好,并且不赊销全现款操作。对于学习笔者只想说:“不一定每个老师讲的都有用,但只要有一句话是有用的,能点醒我们,就是本次学习最大的收获,这个价值也是难以估量的”。

(六)给底价。这里的底价指的是槛级底价,比如进10件货每件产品500元;进20件货每件产品470元;进30件每件450元,虽然进10件货和进30件货每件只差50元,但30件总共会差出1500元,卖的越多自然优惠越多。

奖励政策一般针对两种情况:

一种是直接交多少钱,可以得到什么奖品,货品不限种类,只要是该经销商的产品随便进货;

其次,针对某种产品设奖励,卖该产品多少奖励什么以上的铺货奖励都是当下比较常用的方法,虽然大家也都在绞尽脑汁的变花样,但无非还是这几样,与其在奖品上花心思,不如在方案上做变化。以上六种方法你可以选二种或二种以上结合使用,层层递进,环环相扣,在一定范围内增加奖励力度,比如:1、交1万返还1000元;2、×月×日之前提货×产品30件不退货者,送价值700元音响加U盘一个供宣传,过期提货的不管提多少都不再享受该奖励;3、另外每提货5件该产品奖励喷雾器一个,可与上述音响奖励同时享受,没享受到音响奖励政策的可以享受送喷雾器奖励。政策一定要照顾到每个客户,因为大家实力不一样本身提货量会存在差异,同时对于进货多是特别是首批进货量大的客户一定要高度奖励,因为首批铺货至关重要,决定胜负。再比如交3万可给1分利息;并送价值2500元的旅游或学习名额一个;同时赠送价值1000元名牌手表或手机一个,进货时还可享受产品的进货政策:如进某产品5件送5L金龙鱼食用油一桶。

对于交款数额大的要遵循以下几个原则:

①要有利息,这是每个人的潜意识,我交了几万元放那有利息觉得不吃亏,毕竟这些钱一时半会也用不完。

②送一个大奖品:旅游、学习或大型商品,根据大家喜欢什么来定,这样觉得交那么多钱值!

③送一个随时用得到的奖品。特别是上面送的大奖品是旅游或学习,一定要再有个实物奖励才完美,因为人的思维就是旅游学习回来,似乎什么都没,看不见摸不着,总觉得缺少点啥,那就来个实物手表或手机吧,随时放在身上看得见感觉美滋滋的!卖货也会更用劲。当然进货时进多少件也要有小奖励的,这样才越卖越有劲。

哈哈,是不是觉得挺有意思,定个政策像是在打心理战役,没错打的就是心理战,打好了你就胜了!虽然收大额预付款给出的奖励比较多,经销商多数利润压到很低,但薄利多销呗,农资市场竞争到此,已经进入了“微利时代”,虽然利润低了,但也变相得实现了现款,省了很多麻烦事。以上只是列举几个实例,具体怎么定方案可根据自己市场情况灵活变化。一定要记住“无规矩不成方圆”,既然制定了方案,就一定要严格执行,不要有特殊化,这样对你的客户才公平,另外就是该给的奖励一定要给,能早给绝不晚给,你拖的越久,你的客户怨气就越大,你在他心目中的信任度就越低,这是很危险的,相信很多经销商都出现过这样的问题,在产品同质化的今天,零售商进货进的也是一种心情,一种信任。当然奖励也不是无止境的,不是客户要就给,这样就泯灭了一个人的感恩心,总之公平公正就对啦。这种制度和信任度如果建立起来,就会有越来越多的客户加入进来,试想货款早晚都要给,如果早给可以得到那么多奖励,为啥不早给,关键是你的客户信任你了吗,觉得值吗?

制定一个好的铺货方案是一场战役打响的关键,但你也得有方法去实施。

第一,速度一定要快。不要出师未捷身先死,等大家都开过会收过款了你才行动,就算零售商觉得你的政策好,也是心有余力气不足,钱已经交给竞争对手了。

第二,造势要大。最好可以开个会,会上把政策给大家说清楚,讲话一定要有力度,让大家感觉实惠,不要说完了,下面没反映,最好有人开头交款,或给先交款的一些奖励,要现场完成,可以做游戏类的奖励,来震动大家的小心灵,比如交款或开票者,现场抓硬币纸币,抓多少得多少,或称体重的2倍给现金,活跃气氛增加大家积极性,何乐而不为。

第三,用产品说服客户。如果你的产品效果不怎么样,那么上面讲的一系列政策算白说了,纵然政策再诱人,产品质量不过关,谁会愿意进货。赚钱是商人的本质,但那也得建立在产品质量过关的基础上。相反一个好的产品也一定会影响客户进货速度,会议上若有经销商或农户现身说法更好,配发往年实验照片,也会有意想不到的效果。

除了制定一个好的铺货政策外,也可以选择制定一个好的终端促销政策,也不失为一种间接铺货的好方法,这也是这几年不管是厂家还是批发商都把服务下沉的原因,活化终端:或进村宣传、开观摩会、做示范田、讲课、搞大型抽奖活动、积分刷卡返利或是制定产品销售促销政策都可以,这个终端促销政策相对比较简单,就不再多说了。若你引爆了终端,何愁终端商不进货。

对于一个要作为主推的新产品,可以把铺货政策和终端促销相结合,效果会更好,这也间接说明经销商是真正想把一个产品操作起来,而不仅仅是压货。讲了这么多铺货方案不知道我们零售商是怎么想的,其实这也不是什么秘密,顶多算是公开的秘密,大家都也都明白,或许有的零售商会说:“这不还是羊毛出在羊身上”,没错,羊毛肯定得出在羊身上不是吗?从自己到别人处进货的那天起就得想到,人家肯定会赚你钱,就像农民买你的产品,你也一定会加价一样,是买卖就一定会存在价差,关键是怎么能让这个价差缩得更小,而不是缩没,铺货政策就是在缩小价差,为了推广一个好产品,赢取激烈的市场竞争,经销商会把政策做的很优惠,这也是建立零售商信任度的时候,与其每家的产品都卖点不受宠,还不如精心挑选几家做供货商,供货商高兴了对你政策就更优惠。货款早晚都要给,若不是真的没钱,晚给真的不如早给,年末让供货商在屁股后追着要账还不如早些给钱,不仅能多得很多奖品,还让供货商打心眼里把你当上帝对待!

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