不开会就卖不动货,农资传统营销宣告死亡!?

2017-9-29 1988.TV经销商学院

不开会就卖不动货,这成了农资行业一大怪状。2019年冬储,大小企业不仅促销会越开越多,而且也明显比往年开得早。开会的频次快了,但销量并不会应声而涨,反而造成营销成本直线上升。我们不禁要问,农资行业还有没有更好的营销模式?传统营销是否已经宣告死亡?

甲方:弱化产品强化服务

传统营销的立足点是产品,形式上表现为层层分销,而推动这一体系运转的动力则是价格差,即每一个分销层级都会获得各自的利润分配。

这在产品稀缺时代没有问题,因为稀缺对应的是高利润,但是进入产品过剩时代,这样的营销机制就会渐渐失去动力。原因也很简单,随着竞争的加剧,价格会随之拉低,利润会越来越薄,最终难以支撑分销体系的运行。表现在实际层面,就是上游对下游的掌控力越来越弱。

梳理农资这20来年的营销轨迹,不难发现,最初我们依靠价格差的驱动,后来价差难成为推动力之后,靠关系、靠人脉甚至靠忽悠卖农资便登上舞台,这就是如今还在盛行中的请客吃饭、促销送礼、强塞硬送等这类愈演愈烈的恶性竞争。

市场不缺产品,这是农资经销商当下必须直面的严酷事实,靠产品和价差推动销售的传统营销模式已经走到尽头。就农资行业而言,取而代之的将是技术营销的兴起。

所谓技术营销,虽然没有统一的定义,但大体上可从两个层面去理解。一是从聚焦产品到聚焦作物,作物需要什么,我们就提供什么,比如肥、药、种、农机等,据此组合一套解决方案;二是从单一的推广产品到推广产品和方法,即既要把产品卖出去,还要教会农户怎么使用,这通过建立试验田,借助示范带动营销。当然,这个过程也意味着一批不适应新形势的农资企业和经销商将毫无悬念地退出舞台。

乙方:淡化营销回归产品

在农资行业,新营销是个很“莫须有”的东西,其实很多是传统营销手段的翻新。营销的三板斧,宣传、铺货、促销,至今仍实实在在的有效。农资经营的困难,不是营销方式出了问题,而是整个行业的不规范和混乱造成的。你会发现,无论你采取什么样的营销方式,农资的经营依然是困难的。所以,传统的营销方式是根本无需颠覆的,农资行业最需要的是行业的整合与规范,营销的冷静与回归。

营销本身并无传统与否之分,只有适合与否之别。与跨国农化公司相比,中国农化企业的营销模式不是落后,而是恰恰相反,我们在模式创新上着力过多,反而有意无意忽略了营销的本质,这就是回归产品。

没有优秀的产品,再好的营销都是忽悠,这是最基本的道理。以此观之,中国农资企业在营销上花费了太多精力和财力,反而在技术研发上流于形式,真正创新性的产品少之甚少。我们必须清醒地认识到,与下游种植业变化的需求相比,农资企业的技术和产品都是滞后的。不过,这些年在巨大的产能过剩压力下,农资企业开始苏醒,差异化的产品不断推陈出新,尽管其中难免有人滥竽充数,但大体上是符合技术进步的主流趋势的。

用技术和产品打动用户和客户,这在任何情形下都不会过时,与营销模式并无太大关系。在今天,面对市场严冬,无论是企业还是经销商,正确的做法是尽量淡化营销,将更多的精力放到研发和推广优秀的产品上来,最终农作物会用效果“投票”,农民会用口碑“投票”。一句话,靠产品驱动市场。

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