大经销商一定不要嫌弃小品牌,小经销商一定要找到适合自己的品牌!

2017-9-29 1988.TV经销商学院

大经销商,就是在市场中实力较强、规模较大,在行业圈中具有较高知名度和较强影响力的代理商。

由于从业较早,或成长较快,或实力较强,他们往往经营思想较为先进,拥有自己具有优势的品牌产品,具有掌控下游客户的条件、实力和能力。

大经销商一定不要嫌弃小品牌,小经销商一定要找到适合自己的品牌!

一般来说,大经销商不愿代理小品牌。其原因主要是:

其一,自己在本市场已成了“头面人物”,与合作的厂家门当户对,而代理小品牌则会影响自身的品牌形象。

其二,小品牌由于自身条件限制难以做大、做强,在所代理的产品中缺少影响力。

其三,小品牌操作难度大,费心费力,稍有不慎便会劳神伤财造成损失。

大经销商为什么要代理小品牌

大经销商代理小品牌,是为了更大发展的需要,这可以从几方面体现出来。

01赢利的需要

相当一部分大经销商,大品牌越接越多,销售量越来越大,但随之而来的资金及成本同样也越来越大,利润空间却越来越小。

因此,低成本高利润的小品牌既是赢利的需要,也是其运营模式转变的需要。

02对话大品牌的需要

再大的经销商在大品牌厂家面前永远都是弱势,都要随着厂家的“指挥棒转”。经销商稍不留神,让厂家不满意,就可能被厂家告知“拜拜”。

出于对大品牌产品销量及影响力考虑,经销商又合不得轻易放弃。“爱恨交加”的矛盾心情,使他们饱尝煎熬,备受折磨。

所以,经销商可以通过现有的有利条件,选择同品类中具有发展前景的小品牌,有意识地将小品牌逐渐培养成替代大品牌的“储备品牌”,以此作为对话大品牌厂家的“撒手锏”。

进,可以抗衡大品牌厂家的“霸气”,使他们从此对你另眼相看;退,则可以在与大品牌厂家闹翻分手时,让小品牌顺利接替“当家品牌”的位置,不致影响自己的整体销量。

03争取厂家资源的需要

大经销商代理小品牌,很多时候是强势一方,在与厂家合作中能享有一定话语权,所以容易争取到厂家更多的优惠政策,有利于市场操作。

04调整产品结构的需要

再大的经销商资金都有一定的限度。由于大品牌产品资金占用大,所以大经销商不可能做到任何品类产品都能代理大品牌。

小品牌代理是既不占用太多资金,又能对产品结构进行合理调整的较好选择。

05缓解资金压力的需要

大品牌产品动辄十万、几十万地打款,有的厂家甚至“强迫”经销商预付货款和交纳保证金。

巨大的资金压力,常使经销商有“喘不过气来”的压迫感。而小品牌产品则不会过多地占用经销商的资金。

怎样选择小品牌

小品牌对大经销商虽然有品类结构补缺和增加利润等作用,但在选择产品及品牌时仍需要慎重,切不可以为凭借自己现有的条件,随便接下什么产品都能成功。

这种想法往往会带来不必要的经济损失;同时,也会对自己操作市场能力造成一定的声誉影响。

那么,经销商怎样选择才能最大限度地规避风险、确保成功呢?从众多经销商操作实践中得出的具有实效性的经验是:应掌握好“三选六看”原则。

“三选”主要是:

01选潮流

随着消费观念的改变,消费者对新鲜事物的尝试和接受程度越来越高,因此选择具有引导消费新潮流的新品类产品,是一种可行的方法。

一个新品类产品的推出,很多时候预示着这一品类潮流的到来。

也许,推出这一品类产品的品牌还没有影响力,拥有这个品牌的厂家名不见经传,甚至是一个刚刚成立的小企业,但只要这个产品具备良好的发展前景,大经销商就一定不要失去这一难得的发展机会。

因为一旦这一品类成功,其就会成为品类中先入为主的第一品牌,你也会随之成为代理这个品类品牌的龙头老大。

案例:B市场经销商老吕,代理了多个品类的大品牌。2014年,他接触到了上市不久的酒类新品类——xx鸡尾酒。

当他对产品品质、口感、包装及卖点作了综合分析后,意识到这将是引领消费新潮流的新品类。他带着样品对市场走访后,毫不犹豫地接下了这一新品。

后来的市场实践验证了他当初决策的正确性:新品一上市就产生了轰动效应,这个早先没有任何影响力的小品牌,也随着产品的旺销而成为消费者非常青睐的新品牌。

仅仅几个月时间,该品牌就红火起来,月均销量达1万多件,最高月销量达2万余件,2014年为其带来了近100万元的毛利润,而且引领了这一品类消费潮流。结果,该品牌稳坐该经销商经销品类的头把交椅。

02选潜力

这些深刻的变化,就在短短一年间发生,堪称日新月异。乌镇不仅实现了软硬件基础设施建设的整体提升,更经历了发展理念和生活方式“互联网化”的洗礼。的风险,其具有相对的保险性,有较高的成功概率。

03选差异

同质化的产品无疑给竞争带来更大的压力,而差异化产品则是品类竞争中独辟蹊径的成功之道。这种差异包括品质、口感、口味、价格、包装等。

“六看”的内容是:

01看利润率

大经销商选择小品牌,其主要目的有两个:

一是看中小品牌较高的利润率,以此提高整体赢利水平;

二是希望通过市场发展使小品牌逐步成长为品类中的大品牌,在品牌成长过程中获取利润。

这两点都是把利润放在第一位。通常情况下,对小品牌产品利润率衡量基本标准为流通毛利率在10%以上,终端毛利率在25%以上。

02看产品力

不具备生命力的产品,利润率再高也不会给代理商带来效益,反而会造成损失。

所以,产品力在选择品牌中尤为重要。代理商除自己判别外,还应带上样品走访客户,听取大多数人的意见。

03看市场表现

一个知名度不高的新品牌产品市场表现如何,需要经销商从两方面了解:一是了解离本市场较远的外地成熟市场。

经销商可以要求厂家业务人员提供2~5个客户电话号码,通过电话了解外地市场经过一段时间(一般为3个月以上)运作后,产品的全程表现情况,据此获悉产品市场表现的稳定性。

二是亲自到周边已开发市场实地了解相关情况,因为周边市场的风土人情、消费习惯、消费水平与本市场基本接近。

需要提示的是:对厂方业务员提供的客户反馈信息只能作为一种参考。

因为业务员在提供这些资料时多数会对问题避重就轻,专拣那些做得较好的市场或与自己关系不错、能为自己说好话的客户来反馈情况。(当然,这只是业务员操作市场的一种技巧,并不意味着不诚实。)

04看厂家实力

接手小品牌之前,最好亲临厂家考察,此行可得到3个收获:看厂家规模,了解厂家实力;看厂家产品库存、生产情况和发货车辆的多少,了解其销售的好坏;看厂家人员精神风貌,了解企业运营态势。

05看厂家思路

通过与厂家业务人员交谈及了解相关市场运作方案,分析厂家市场操作思路是否与市场实际接轨,是针对性较强的务实行为,还是纸上谈兵的务虚行为;对市场是良性投入的培育性长期行为,还是对市场掠夺性的短期行为。

06看厂家支持力度

通过已开发市场的经销商了解厂家对市场投入情况,以此分析该企业、产品、品牌的未来发展前景。

接手小品牌初始如何操作

仅仅一年时间,互联网基因已经逐渐全面渗入乌镇水乡。即使相信该产品会成功,也应做到谨慎从事、稳步发展。

为确保新品运作成功,接手前期应做好“十要十不要”。

1、要品齐量少,不要品少量多

代理小品牌,前三次发货要掌握品种齐全而单品量少的原则。品种不齐全,无法检验哪类品种、哪个规格适合本地销售,无法为今后的市场重点推广筛选产品;单品发货量过大,一旦有不适销产品,则会造成经济损失。

2、不要量入为出

新产品进入市场前期,厂家会给予相当诱人的政策,以此激励经销商多进货。经销商在没有确切把握的情况下,一定要量出为人,根据市场实际订货。否则,就会因贪小利而吃大亏。

3、要提供差异化方案

不要盲目地接受统一方案。有些经销商代理新品时,不懂得向厂家提供针对本市场实际情况的差异化方案,而是盲目地接受厂家的统一方案。

这样做虽然省心省力,但往往因不切合本地市场而导致效果不佳。

4、要以老品带新品,不要以新品促新品

很多厂家在新市场开发前期会给市场一定力度的支持,采用的方法多数是买本品送本品,以此达到较高铺市率的目的。

从道理上讲,这种力度较大的促销活动应该具有一定吸引力。但是,作为一个新品的小品牌,这样的促销方式往往收不到理想的效果。

原因很简单:渠道销售商们原本就对刚上市的小品牌持观望、迟疑甚至怀疑的态度,而你又用新品促新品,这对他们没有太大的吸引力。

对此,经销商可以采取以下两种方法:一是把厂家给予的支持费用折算成自己代理的成熟产品,以其作为新品牌产品的促销品,达到以老促新的目的。

二是把老产品厂家促销费用折算成新品牌产品,买老产品搭赠产品,达到以老带新的目的。通过几轮以老带新、以老促新的促销活动,把新品牌逐步推向市场。

5、要点多、品齐、量少,不要点少、品少、量多

新品铺市时,对渠道、网络的售点要尽可能地做到点数多、品种多、数量少,而不要点数少、品种少、数量多,只有这样才利于产品的全面推广,提高成功概率。

6、要制定新品专案推广

不要由其自然销售。有些大经销商接手小品牌后,认为凭借自己现有网络和影响力可以顺其自然地带动新产品。

新产品依托原有网络、渠道是可以得到有效带动,但问题关键在于,不同的产品具有不同的属性和特征,其相对应的网络、渠道、售点、消费群体、推广方法等均有不同的要求。

因此,制定新品推广专案,更有利于新品有计划、有效地推进。

7、要提高奖励政策,不要等同于成熟产品考核

新上市的小品牌推介成功与否,除品牌自身的产品力以外,经销商业务员尽力与否是小品牌成败的关键。

市场反映的实际情况是80%以上的经销商业务员不愿推新品,尤其是小品牌。因为成熟产品已不用推介,省心省力出业绩,而新品推介费心费力却难保效果。

为此,经销商在新品上市之初,应给予业务员较好的奖励政策,以激励其尽力推介。

8、要跟踪管理,不要一推了之

小品牌产品推广过程中,经销商要密切关注其市场情况,及时调整和改进推进方案,不断跟进管理,做到“扶上马再送一程”,直至走上成功轨道。

9、要及时反馈信息,不要坐等厂家向你了解情况

代理商要及时准确地向厂家反馈市场信息,并就此提出合理化建议,争取厂家政策支持;不要坐等厂家向你了解市场信息后再制订应对方案,这样往往会延误市场,失去最佳机会。

10、要稳步发展,不要急于求成

一般来说,新上市的小品牌,不可能在瞬间催生成“巨人”。因此,经销商市场操作要稳步发展,不能急于求成。

第一单货销完后,不要急于追加第二次发货。因为短时间内销完货只是新品上市初次铺货的假性销售,此时铺出去的货尚在渠道链上,还没有到达消费者手中。即使有少数客户第二次要货,也不是真正意义上的销售。

经销商应等到产品真正进入销售环节后再追加第二次发货。一般情况下,这种周期计算时间是特殊渠道:15天~25天;现代渠道:20天~30天;传统渠道:25天~35天。

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