打造完美顾客体验的2大原则(世界500强都在用)

2018-3-31 1988.TV经销商学院

很多企业都会把营销误解为促销,以为营销就是降价、打折,借此吸引顾客。殊不知,时代变了,在物质如此丰富的当下,消费者的消费的趋势已经从“购买东西”转向了“购买体验”,如果企业不注意到品牌营销的巨大价值,那么结果只能是逐渐失去竞争力。企业到底该如何做营销?

我们要有关键“瞬间”思维。这对设计一个产品营销和一件事,可是很值钱的。

我们每个人总有一些触景生情的瞬间:

当你听到特定的歌曲,就能想到曾经的人和事;

如果我们曾经对某个产品有过好的体验,当我们再一次处在同样的情境下,我们会唤起潜意识中的记忆和感受,甚至成为我们重要的决策因素;

还有这些你常忽略的感受:

当你早上路过一家糕点店,即使他们还没有开始做糕点,你已经闻到了蛋糕的芳香,很想走进去...

当你打开一本期待已久的新书(纸质书),一阵笔墨香迎面而来,让你增加了阅读和学习的欲望...

当你走进一辆高档的新车,立马闻到一股新鲜皮革的味道,让你觉得这部车真是物有所值...

做营销,我们老早就知道一个事实,消费的趋势已经从“购买东西”转向了“购买体验”。生产自动化导致东西越来越不值钱,买回家还占地方。很多的消费在于购买体验。

对感官和消费者行为的研究证实:在营销中,给消费者提供五种感官全面的体验,正是世界各知名品牌营销成功的共性。世界500强企业中,有70%的品牌在做。

而现实是,我们还有很多品牌产品,连视觉和听觉的二维营销都还没有做好,更别说五种感官营销了。

所以,我们今天就从“感官”和“关键瞬间”,说说关于“体验”的设计,这也是线下店逆袭电商的竞争力所在。

品牌营销应该照顾到五种感官,创造更多与消费者感官的接触点,以立体的感官体验取代简单的信息推送,让消费者得到全面的感官和情感体验,这样就更容易在消费者心中建立稳固的地位,也是品牌营销成功的必经之路。

——马丁·林斯特龙

“感官”设计,构建品牌符号的五大路径

人有五大感觉,包括:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,这五大感觉,就是品牌符号化的路径,每个品牌想要脱颖而出都需要。

还有,随着电商的市场份额越来越大,几乎所有的线下店都感受到了冲击。

那么在这种过程中,线下店如何保持竞争力呢?

大部分商家最容易被想到的办法就是“降价”,而这也是无数线下店应对危机时正在做的。

而如果你拿所有的精力来追赶别人的固有优势(比如低价),你怎么可能打败别人?既然因为本身成本的限制,线下店即使再降价也不会比电商更低价,那么单纯地降价就能保证你存活吗?当然是不能。

如果要保持竞争力,自然要依靠别人无法超过你的部分—对线下店来说,这部分很重要的就是“感官体验”。

而受小小屏幕的限制,电商在这方面自然无法超过线下店:

·嗅觉直接没有;

·听觉—音量等不受自己控制;

·视觉受到屏幕限制;

·触觉只有冰冷的屏幕玻璃,也受到限制。

而没有被意识到的是,很多线下店只顾着降价,忽视了自己最大的优势,对顾客的感官体验设计得无比粗糙。相反是很多电商却在通过更好地交互设计来提高感官。

那么,如何找到你的品牌刺激物,巧妙地利用感官进行营销和产品服务设计?

1

视觉第一,魅力很大

一般来说,眼睛应该是被传统营销开发最多的感官了,我们记得的品牌,多半都先有视觉印象(包装、LOGO、广告、活动等)。

我们重点来说线下店。视觉还有:巧妙地利用光线、形状、颜色,仍然可以达到超出预期的消费者体验。

光线。光线强度对我们的心情有着极大的影响,因为光线起到挑战我们生物钟的作用。在连续地下雨天,光线不佳时,一部分人就会因为生物钟挑战的问题而出现情绪低落,从而显著导致产品销量下降、店面体验下降。

一个很好的解决办法就是用带“光线传感器”的灯,让店内的光线尽量不受阳光的影响,在晴天或者阴天都可以保持类似的亮度。

颜色。不同的颜色也可以激发不同的情绪反应。(当然都是无意识的)

比如蓝色和粉色一起会让人联想到“女性、温柔、童年”等印象,所以很多卫生巾的包装会使用这两种颜色。如果你想通过店面的设计激起人对于童年的回忆,不妨尝试这种颜色。

而黑色和红色会让人联想到“男子气概”等印象,所以有些游戏包装,甚至定位商务的Thinkpad都是用这两种配色。

再比如某品牌想要同时表达“信任”和“活力亲和”,应该怎么组合颜色呢?没有比深蓝色(表达信任)+橙色(活力)更加合适的搭配了。

既然颜色有这么大影响,这里还不得不提一个“最引人注目”的颜色组合,那就是“黑白红”,如果你想让你的招牌吸引注意或者瞬间“印象深刻”,这无疑是最好的选择。

比如很多国旗就选择了这个颜色组合。

所以,如果你想在会议中“引人注目”,最好的服装搭配是什么?自然是“黑西装、白衬衣、红领带”了。

这个应用如此广泛,就连《定位》大师特劳特先生都选择这个颜色组合做他书籍的封面。

所以,如果想让你的店面极致地提高用户体验,找一个专业的配色师、光线解决方案等非常有效。

形状。在视觉上,形状也非常重要。实际上你的视觉系统往往在1秒以内就通过形状产生了偏见,并且难以改变。

比如在全球大部分人看到“高、瘦、腹部平坦的男性”就会觉得很权威而且很有智力,即使身材和智力并没有显著关系。

那么对于产品或者店内摆设,形状上应该如何提升呢?

很重要的一个原则就是:让你的一切东西越像一个面孔越好。

实际上如果你的产品外形在无意识中激活了消费者大脑中的面孔识别区域,往往会提高他们对你的喜好。

比如甲壳虫汽车:

如果你能进一步激活这样的面孔的感觉,圆的、对称的、小鼻子、大眼睛、高额头、笑的……

那么恭喜你,你已经被消费者的大脑在1S内归类到了“很重要很好的产品”类别中。

2

听觉,声音连接记忆和心情

如果说,视觉的标准是过目不忘,听觉的选择,就是耳熟能详。

比如某牙膏,拍照时大声喊“田七”是典型的听觉符号。

在品牌广告中使用固定的音乐旋律也是常用的听觉识别手段,如英特尔的广告:“灯!等灯等灯!”

品牌听觉设计,用就比不用强,这就和品牌有标志跟没标志的区别一样。要有视觉标志,也要有听觉标志。

田七的听觉识别和英特尔的听觉识别,它们的性质并不一样,英特尔是把一个音乐旋律,长期重复,成为了一个符号,这个旋律并不是英特尔本身,甚至和英特尔也没有必然关系。

田七的照相大声喊“田七”,则是品牌名称的独特听觉符号,它甚至也同时是广告口号,咧开嘴,露出牙齿,也传达了品牌的身份、价值和体验。所以,照相大声喊田七的“田七”更是一个品牌的听觉标志。

目前企业对听觉标志的重视还远远不够,潜力还很大。听觉有视觉无法比拟的优势,就是不需要看见。视觉只利用了眼睛这一个感官,而听觉可同时启动受众的耳朵和嘴巴,口耳相传。

还有,“听觉”直接作用于人大脑中负责情感和情绪的部分。所以,如果你想激怒一个人,相同的文字,发语音给他远远比发文字给TA要效果显著地多。同样,如果真正想打动一个人,也一定要让他听到你的声音。

很多的线下店,在利用不同声音对情绪的影响来改变顾客的体验和购买:

有研究发现,在超市的音乐中加入微不足道的婴儿哭声,结果女性购买了比平时更多的食物—细微的婴儿的哭声激发了她们潜意识中母性的本能,但是这些消费者往往不会意识到也不会承认这一点。

当播放意大利音乐后,超市中的意大利面销量会上升,而德国酱菜的销量下降,即使所有的消费者都觉得自己是“理智购买”。

如果想要表达“主导感、成熟感、安全感”,没有什么比低沉的声音更好的了—甚至动物都会倾向于主动跟随发出低音的个体。

如果经营咖啡厅,播放一曲缓慢的音乐可能比降价20%的促销效果更好,而前者不需要牺牲利润。

所以,相比于文字信息,声音的作用如此隐形,可以不知不觉间改变人的体验。

3

嗅觉,引发回忆,味觉,为幸福加码

你早上路过一家糕点店,即使他们还没有开始做糕点,你已经闻到了蛋糕的芳香,很想走进去—这往往不是因为蛋糕很香,而是一种代号为RV184的香精经过扩香机扩散的结果。

刚刚打开一本期待已久的新书(纸质书),一阵笔墨香迎面而来,让你增加了阅读和学习的欲望--在印刷书籍的纸浆中加入一点CJ5,就可以有这个效果。

走进高档的新车,立马闻到一股新鲜皮革的味道,让你觉得这部车真是物有所值—在此类产品中加入一点C30,就可以达到这个效果。

气味无处不在,大部分我们都没有意识到,但是它们却极大地影响着我们的体验。如果线下店仔细设计自己气味,就会让消费者感觉到莫名其妙的开心和“物有所值”。

为什么呢?在大脑中,嗅觉神经是距离大脑负责决策的区域最近的感官。

酒店业是嗅觉营销的先锋,你走进任何一间香格里拉酒店,都是一个味道。

就像我本人,在北京最喜欢的就是在东方广场的君悦大酒店茶厅会客,说实话,去那里并不是因为高档和熟悉,是它的香水味道对我有一种吸引,我每次走进东方广场,就能想到它,以及会客给我留下某个有记忆点的时刻。

所以,如果你想提高线下场所的体验,一定要巧妙地控制气味。

再比如一家银行,什么气味合适呢?经研究发现类似“香草”的气味最合适,因为香草气味直接刺激的大脑区域是:我们感觉到“信心”这个心理状态的大脑区域,香草的气味会让你的银行更加可信。

现在,有很多公司的产品体验,我们在方案中都要建议它们设计独有的“气味”LOGO,公司独有的气味可以起到像视觉上的LOGO一样有显著的效果。

快消品也已把嗅觉发展了起来,现在包装纸有一种技术,在洗发水、沐浴露或牙膏标签上放一张特殊技术制作而成的纸,就可以通过摩擦闻到产品的味道。

4

触觉,评价物品的质感

而对触觉来说,一个很重要的方面就是“重量感”。

在你看到一个东西时,在无意识中,你的大脑前运动皮层就会自动开始计算它的重量(以防你需要拿起它)。

而假设拿起的东西重于或者轻于刚刚大脑计算的重量,人就会不由自主地把东西放回去,往往不会购买。

比如我在某手机体验店中见到消费者拿起一个手机,然后惊呼“啊,怎么这么轻啊!”接着立刻把产品放了回去。

所以,你需要根据消费者的感知来设计某个产品的重量。

比如人潜意识觉得贵的东西就是重的,那么如果你卖一个很贵的东西但是又特别轻,怎么办呢?你可以在包装中略微增加重量。

其实线下实体店的主要优势,就是触觉优势了。很多人逛商店,特别是女人,喜欢把商品一路摸过去。即便她没有摸来摸去的习惯,在决定买之前,总要摸一摸的。买车也要摸一摸,买家具更要摸一摸,买房子还要摸摸墙壁。

5

多感官协同

上面讲了视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉各种感官,但是这些感官并不是独立的。

如果你让消费者从好3个感官上得到一样的信息,那么对他来说,这就是最终的信任和喜欢,几乎超过一切营销方式。

比如你在某个店内布置了香草的气味(激发信任感),呈现整体深蓝色的色调(视觉暗示信任感)并且配合低沉舒缓的声音(听觉暗示信任感),那么你就会给消费者整体呈现一致的信息:我们是值得信赖的!

但是如果不同感官传达的信息是不一样的,激发了不同的感觉,那么往往会带来不适:

这就是为什么人类会晕车晕船。因为在你眼睛的感官中(比如低头看手机),车是不动的;而在你耳朵(可以感知人运动)的感觉中,车是在运动的;这两种感觉相冲突,导致你特别难受。

以上,除了这些知名品牌早就商品化了的感官“体验”之外,还有很多“关键瞬间”的体验,其实你不用等着它发生,你要主动去制造。

“瞬间”制造,将品牌植入到生活中

1

我们要有“瞬间”思维

当我们回忆的时候,记住的往往是一些“瞬间”,而不是很长很长的细节。

你让一个大学生回顾他在大学这几年最有意思的事情,最多的事儿会发生在9月份:他们刚开学,到一个新地方;开始一段新的生活;参加一个新工作;这些都是重要节点。

比如你去一个景点游玩,也可能大部分时间都在排队,真正开心的时刻占的比例很少。但是你过几天再回忆这段经历,记住的就可能都是那些精彩的瞬间。

这个现象心理学家早就知道了,有个著名的说法叫做“峰终定律”。这个定律说,一段经历给我们印象最深刻的,其实是这段经历的峰值瞬间——包括最好和最坏的体验——以及这段经历结束的瞬间。而我们对这段经历的总时间长度,对其中不好不坏的那些时间段的体验,则常常忘记。

这个结论非常重要,要么就是在峰值上、要么就是在节点上的瞬间。这对于设计一个产品营销和一件事,可是很值钱的。

2

好客服法则

假设你是一个直接面向消费者公司的客服工作人员。

现在你想提升一下顾客的消费体验。摆在你面前有两个计划:

A计划:则专注于那些对你们服务的印象中等偏上,给打了5分到7分(10分为满分)的那些顾客,想要把他们的体验提升到9分。

B计划:专注于差评,要求全面保障服务质量,一定要尽量减少差评。

请问你选择哪个计划?

研究表明,大多数公司选的是B计划,会把公司80%的资源拿去减少负面体验。这完全可以理解,我们作为一个服务至上的公司,怎么能对顾客的抱怨不管不顾呢?

但是我们营销专家的建议却是,你应该选择A计划,原因:

首先,给好评的顾客是最有价值的顾客。他们将来更有可能再次在你们公司消费。对航空公司来说,打7分的顾客平均每个人第二年会回来再花费2200美元,而一般的顾客平均只会再花800美元。

所以你应该培养铁杆粉丝。这大概就是为什么有的航空公司根本不在乎那些买了廉价机票、一年偶尔才飞一两次的乘客,他们在乎的是头等舱那些常客的体验。

其次,因为中等体验的人占了绝大多数,所以如果能想个什么办法把他们的体验提升到7分,效率是最高的。

研究而论,同等资源下,A计划的收益是B计划的8.8倍!

好,如何让你的顾客满意,并给出你的7分呢?

这就引出了一句格言,获得好服务口碑的最重要的行业秘密:

“多数可遗忘,偶尔特漂亮”。

也就是说,你给顾客的绝大多数服务都很一般,让他完全不在意就行。而好口碑则来自你偶尔给他一个特别好的体验。

比如你到一个酒店住,酒店的价格不贵,条件很一般,设施都有点旧了,本来就是个很平淡的经历。

但是这个酒店的服务员有权“搞细节”:在发现你喜欢吃的水果时,会增加你喜欢的品种,而且还是免费的。当你回到房间,发现床上放着酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了,酒店还给你一个小礼物。这些小细节,你能不给好评吗?

其实我们生活中也早已明白了这点:有的人平时对你一般,关键时刻帮了你一个忙,你会念念不忘。

3

制造难忘瞬间

第一个方法是搞一种仪式感:

《小王子》中狐狸说,“(仪式)它就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。”

仪式感,会把一件单调普通的事变得不一样。一个人的早餐可以在地铁上吃煎饼解决;也可以早起慢慢准备,铺上你最爱的蓝粉格子餐垫,精心挑选的餐盘里每一块水果的摆放都恰到好处。《蒂凡尼的早餐》里,赫本身着小黑裙,优雅地吃着可颂的样子,真美,让人记住了还向往!

第二个方法是,设法把一件事搞得特别重要:

比如为什么那些练体育的人,每天训练特别辛苦,但是一天到晚特别有干劲——而学生在学校学习其实没有练体育苦,为什么常常是萎靡不振呢?因为体育有比赛,而学校里日子太平淡。没错,学生有考试,但是考试可没有观众啊!

第三个办法是,制造惊喜。

平淡生活中来点随机的惊喜总能让人印象深刻,前面举例的那个酒店用的就是这个方法。

“行为设计学”里的随机奖励,也是这个意思。

我们可以预期“体验设计学”将会越来越流行。我们知道人的意识就是主观的体验,赫拉利在《未来简史》里也说现在宗教不能给人提供意义了,也许人生的意义就变成了经历各种体验。体验时代,已经到来。

所以,我们对一段经历的观感不在于全部过程,而在于其中的峰值和关键节点的那些瞬间。

“瞬间”的力量可不仅仅是难忘的回忆,它还能让你有所领悟,这一点在营销设计时也很重要。

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